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药店营销不妨选择“纵向结盟”
来源:金聪网络 发布日期:2011-11-26 发布者:金聪网络科技 

  合纵与连横是2种结盟思路,属于后者的药店联盟近几年犹如雨后春笋,一拨接一拨。8月5日,中国百强连锁药店联盟的成立将这场联盟的盛宴推向了高潮。高潮过后,联盟的热情势必降温。以“连横”为特征的药店联盟虽然具备集中采购、管理输出等共同诉求与利益,但其先天不足是难以克服的,主要表现在以下2个方面:

  1.松散的联盟缺乏约束力。联盟的成员主体之间是平等了,除了在群情高昂的联盟成立伊始,除了作为发起人或带头大哥的“盟主”能在短时间内号令联盟成员外,各成员基本上是各行其事。

  2.竞争大于合作。利益冲突是导致药店联盟“联而不盟”的主要症结。药店联盟成员在联合采购、管理输出等方面有共同的合作需要,但作为药品零售主体,他们之间更多的是竞争关系。现在的联盟是以一定地域之内(通常是一个省)的若干单体药店或中小连锁结成联盟。这些联盟成员与其说有强烈的抱团取暖的合作需求,倒不如说各药店之间有更多的市场竞争现实。首先,同属联盟成员的连锁药店,各自所辖门店相互交叉、并肩而行的概率极大。其次,同一商圈内,门对门、户对户的单体药店成员主要体现为较劲、抢客的竞争关系。在这种情况下,联盟内的同床异梦就不可避免了。

  诸多先天不足的客观要素导致联盟成员在信息共享、市场秩序维护等方面无法通力合作。既然如此,何不尝试纵向结盟?纵向结盟可以将产、供、销等产业链上的各个环节拴在一起,将医药工业企业、流通企业、零售企业结合起来,组成较为稳固的产业链纵向联盟,克服横向联盟的先天缺陷,体现在以下2个方面:

  1.纵向联盟之间没有明显的利益冲突。社会与市场分别赋予了工业、商业、零售企业以生产、配送、零售的不同市场职能,这些职能是互补的,而且是作为共生体而存在的。

  2.纵向联盟成员结盟后可以各取所需,利益互补。工业企业最关注产品的市场覆盖、终端推荐、市场秩序等方面,很多工作必须假手零售药店。商业企业更关注配送规模、渠道增值和上下游供应链的稳定。零售药店关注药品的毛利空间、质量的可靠性、客流量等要素。一个稳定的纵向联盟可以同时解决供应链3方的各自诉求。

  其实,纵向结盟在医药行业并非新鲜事物。只是在药店联盟的高调氛围下,这种纵向结盟的实践被掩盖和忽略了。当然,有机会和筹码参与这种纵向供应联盟的零售企业,非大中型连锁药店和药店联盟莫属,否则就无法获得上游供应商的青睐。

  当前,药店横向结盟最主要的目的在于抱团后取得规模优势,加强自身与上游供应商的议价能力,甚至是叫板能力,以取得与大型连锁药店同等的商业条件。就这个目的而言,药店联盟等于将上游当成了对手,而非伙伴。与其如此,还不如通过“合纵”换取供应链的和谐与合拍。
  (来源:医药经济报 作者:李忠玉)

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