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如何降低渠道成本?
来源:金聪网络 发布日期:2011-11-26 发布者:金聪网络科技 

  为什么商品从出厂到消费者手中,竟然变得那么贵?原因就在于高昂的流通成本。

  陈立平先生举例说明,国内服装的流通渠道大多要经历制造商→品牌代理商→百货店→消费者的四个阶段。一般来讲,服装在进入品牌代理商阶段后,价格开始大幅飙升。

  其原因在于,代理商在以2~3折的价格从制造商那里进货后,要给百货店30℅~40℅的扣点,再加上售货员工资、进场费、促销费、物流成本、商品保管费、税金以及其他为疏通渠道的灰色费用等。除此之外,代理商还要考虑促销减价、尾货减价等相关费用。

  这些可预见的和不可预见的成本必须要追加到价格中去,代理商才能确保盈利。显然,在上述费用中,百货店返点和不可预知的风险成为了推高商品价格的主要因素。

  作者作为厨卫电器企业的渠道拓展与管理人员,深表认同,高昂的流通成本阻碍了国内消费者买到物美价廉的商品。现在,对于大多数家电销售渠道来说,国美苏宁等家电卖场是其主要销售通路,其次还有沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家等大型超市,这些通路的返点与费用不说不知道,说出来吓一跳。

  数据说明,以厨卫电器说明,流通环节为:厂家→区域代理商→国内苏宁店→消费者的四个。厨卫厂家给区域代理商的价格为A为标准,厂家的毛利一般为20-30%,即厂家的利润为0.2A-0.3A。一般情况下来说,消费者买到此商品的价格为2A,即:零售价-出厂价=A,就是商品的流通成本。区域代理商的毛利为0.2A,家电卖场的毛利为0.8A,可以看出来,家电卖场的毛利率为厂家的3-4倍。

  从以上这个数据就可以生动的看出,为什么国内消费者享受不到物美价廉的商品,其关键原因就在于流通成本过高,那么有没有办法降低流通成本,甚至变为零呢?作者在此跟各位营销同仁做一次交流,如有不妥,敬请原谅,权当茶余饭后的谈资。

  1.砍掉代理商

  目前,在国内家电企业与家电卖场合作中,主要采用三方协议的办法,即厂家与家电卖场签订年度合作合同(也成大盘合同),谈判主要涉及返点、进场费等(联营制),而代理商需要在年度合同的基础上,洽谈选位费、节日促销、商品主推等。

  如果砍掉代理商环节,厂家直接将商品送货到商家的卖场,由商家负责上样、陈列、销售等,但是,另一方面,商品物流仓储、卖场结款资金的问题,可能会让家电企业吃不消,这也是目前国内家电企业普遍采用代理商制的一个重要原因,利用代理商的物流仓储、资金的杠杆效应,放大厂家的实力,弥补厂家资金的不足。因此,砍掉代理商在短时间不可行。

  另一方面,虽然,在目前联营制情况下,家电卖场丧失了自主商品计划、开发、采购等零售核心能力,丧失了商品价格支配权,丧失了满足和调节顾客需求的能力(陈立平《价格倒挂:我们为什么卖得这么贵?》),这种能力不是家电卖场短时间内可以培养起来的,而且现在家电卖场也没有意识去培养这种能力。因此,短时间内,砍掉代理商,直供卖场也会遭遇到卖场的拒绝。

  分公司制度

  目前,许多家电企业在重点区域实施分公司制度,当地分公司是有厂家、代理商合资合作的企业,这个企业有独立的物流配送仓储功能,是独立法人,有结算能力。员工人数相对以代理商为主的营销中心,要多上好几倍。这些分公司一般是直营国美苏宁、沃尔玛、家乐福等重点KA卖场。除了对区域市场深耕细作、利用代理商资金等作用,我想也是家电企业直营的一个妥协办法。

  2.绕过卖场

  这种情况下,企业依据当地代理商直接建立销售渠道,比如开设专卖店,利用社会网点等。大家还记得2005年格力与国美的决裂之战,当时格力放弃国美销售渠道,在自身渠道-股份制区域性销售公司模式上下功夫,通过增资扩股,加强对当地分公司的控制力度,通过分公司再加强对专卖店的控制力度。

  格力国美大战是在2005年,六年之后,2011年还是否可以这样操作呢?或许,你去国美苏宁的卖场里面就知道了,格力仍然在销售,或许还是在第一第二的位置。也就是说,现在渠道的力量更强大,会逼得厂家乖乖就范。那么有其他的办法可以绕过卖场呢?

  (1).自建销售渠道,比如TCL的幸福树卖场,海尔的日日顺卖场等,是厂家自己建立销售渠道,来抗衡家电卖场。但是现在情况不容乐观,幸福树卖场很少能够见到。

  (2).利用网络电子商务,可以由厂家利用京东商城、当当网、淘宝等网络平台,直接销售厂家,但是谁都知道,现在所做的都是养虎为患,等到这些网络平台达到“美苏”的规模时,家电厂家话语权也会变得轻微了。

  另外一方面,厂家自建网络平台也面临着网络影响力不足,产品不全的尴尬局面,这也是许多厂家自身网路平台发展郁郁不得志的真实原因。

  现在来看,目前的家电销售渠道来一次革命式变革,砍掉代理商环节或者绕开卖场环节,都显得不现实。在这种情况下,如何降低单一渠道的话语权,避免受限于某一两个渠道,渠道多元化是家电企业明智的选择。
  (来源:中国营销传播网 作者:冯社浩)

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